Automotive: la gestione della presenza digitale parte dalle Concessionarie

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Sviluppare all’interno di questi punti strategici competenze in marketing digitale, in grado di rinforzare il posizionamento del brand a livello locale e diffonderne il vantaggio competitivo.

Paola Besusso, Partner e Consulente Senior PRAXI Sales and Marketing

La Concessionaria di auto oggi agisce all’interno di un mercato in cui il potenziale cliente può entrare in contatto con il brand attraverso canali diversi (online e offline) e in fasi diverse del processo di acquisto tradizionale.
Uno studio realizzato da Google sul Customer Journey percorso da una persona interessata all’acquisto di un’auto mette in luce alcuni dati significativi:

  • Il tempo mediamente impiegato per la scelta di un’auto da acquistare, per il 24% dei casi è inferiore alle 2 settimane e nel 70% è inferiore ai 2 mesi
  • Il numero di brand presi in considerazione è 3,6
  • Il 70% acquista un’auto di un brand diverso da quello posseduto
  • Durante il proprio Customer Journey un consumatore tipo realizza circa 900 momenti di contatto digitale: tipicamente ricerche su Google, video su Youtube, visualizzazione di immagini, interazioni con siti di case produttrici e con i dealer. Il 71% della navigazione avviene da Mobile.

Questi dati mettono in luce come sia oggi imprescindibile per un brand automobilistico implementare un processo strutturato di gestione della presenza digitale che coinvolga anche le Concessionarie, riconosciute come punto di contatto strategico e storico con il cliente, supportandole nello sviluppo di competenze e strumenti per poter rispondere in modo integro e coerente alle crescenti aspettative del cliente in termini di esperienza del brand, tempi e qualità della risposta e personalizzazione del servizio.

In questo contesto si colloca il progetto, avviato a giugno 2018 presso una nota casa automobilistica, con l’obiettivo di sviluppare all’interno delle sue Concessionarie una figura specializzata in marketing digitale, in grado di rinforzare il posizionamento del brand a livello locale e diffonderne il vantaggio competitivo.

Successivamente alla stesura della job description e di una check list di indicatori comportamentali, utili alla selezione delle figure da parte del management della Concessionaria, il progetto ha avviato complessivamente 6 gruppi di Digital Manager, che sono stati coinvolti in un percorso di sviluppo a partire da un momento di web assessment inziale, una formazione blended (aula, e-learning, peer learning set, project work, community management) e un assessment di certificazione finale del ruolo.
Il progetto ha coinvolto una rete di 59 Concessionarie e ha permesso la condivisione di strumenti omogenei di monitoraggio e misurazione delle performance delle attività digitali locali, oltre che la nascita di una comunità di pratica e di supporto reciproco fra i partecipanti.

Il risultato del progetto (tuttora in corso) è lo sviluppo di un ruolo di Digital Manager all’interno di ogni Concessionaria, formato e allineato agli obiettivi di brand, in grado di:

  • attirare il cliente verso l’azienda, gestendo la sua esperienza del brand attraverso tutti i canali online e offline in modo integrato e coerente
  • integrare e far interagire le diverse funzioni interne su un obiettivo unico condiviso: l’acquisizione e la fidelizzazione del cliente
  • pianificare e implementare in modo strutturato e coerente una comunicazione che parli dell’intera offerta di valore della Concessionaria
  • misurare e valutare le azioni per impostare un ciclo di miglioramento continuo
  • sostenere il posizionamento e le attività di product placement a livello locale in modo integro alla Corporate Identity e alla strategia del marchio.

 

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