Il segno distintivo, un nuovo paradigma: quando il marchio fa HARAKIRI!

Il marchio, un segno distintivo. Se l’incontro con il consumatore non ne orienta il comportamento nel modo voluto, qualcosa non ha funzionato.

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Gianluca Statti, Trademark and Design Attorney - Partner PRAXI Intellectual Property

Il marchio è un segno distintivo
In linea generale, il marchio è un segno distintivo che, come tale, deve permettere al consumatore di collegare il prodotto/servizio alla sua origine imprenditoriale.

S’impone, allora, la questione di quali siano effettivamente i meccanismi e le dinamiche dei processi percettivi che inducono il consumatore di riferimento ad attribuire una certa distintività al marchio, al punto da esserne attratto, oppure, a causarne il processo opposto, vale a dire un atteggiamento repulsivo. È evidente che nel secondo caso il marchio agisce su stimoli negativi innescati inconsapevolmente dal suo titolare, a cui invece il segno distintivo piace, ed al quale è magari arrivato dopo accurate ricerche ed analisi di vario tipo.

Quindi, anche se gli apporti professionali ed emozionali sono elementi imprescindibili nella scelta di un brand, essi non possono racchiudersi nelle quattro mura dell’azienda. Occorre, infatti, sperimentare il segno distintivo in quello che poi sarà il campo di battaglia, ovvero l’opinione popolare. Ovvero il motore del progresso dell’appropriazione culturale, del linguaggio e quindi anche dei marchi, perché i tempi cambiano, e le stantie valutazioni dei marchi d’impresa sotto i soliti profili visivi, fonetici e concettuali, iniziano a segnare il passo. La società dell’informazione in cui viviamo ci bersaglia di incontri con marchi di vario tipo. È dunque piuttosto frequente che queste esperienze assumano diverse modalità che possono arrivare a generare interferenze e disturbi al punto tale che l’incontro si tramuta in scontro, un’esperienza negativa, di allontanamento, che pregiudica lo scopo del marchio, per cui non si sceglie il prodotto, lo si scarta.

L’aspetto semantico di un marchio è un’appropriazione culturale e non più solo imprenditoriale
Se l’incontro tra consumatore e marchio come segno distintivo orienta il comportamento del consumatore nel modo inverso rispetto alle aspettative dell’impresa, è evidente che qualcosa non ha funzionato. Peraltro, l’evoluzione della fase attentiva →percettiva →e di consenso non è riferibile solo ai marchi giovani, ma è un processo evolutivo che coinvolge anche quelli presenti nel commercio da parecchi anni, e non sono permesse distrazioni. Questo perché, anche se un marchio può avere tutte le necessarie caratteristiche per funzionare nel mercato, può sterzare verso una funzione distintiva che non è più quella lecita riconosciuta dal consumatore o dal legislatore, che punisce questi marchi con l’istituto della decadenza. Dunque occorre fare attenzione al pubblico di riferimento, sempre più giudice ultimo per avallare il rischio di confusione tra i marchi e la loro validità.

Sono sostanzialmente questi i motivi che già, nell’ormai lontano 1989, hanno condizionato la Colgate-Palmolive a rivedere il nome del dentifricio “DARKIE” (pasta nera) nel termine più dolce “DARLIE”. Più di recente, la Nestlé ha reso noto che cambierà il nome dei suoi dolci Red Skins e Chicos, prodotti dall’azienda dolciaria australiana Allen’s. Infatti, “Redskin” è un termine dispregiativo per i nativi americani e i canadesi delle First Nations, mentre la parola “chico” può essere ritenuta offensiva per le persone di origine latino-americana.

Le problematiche denigratorie sono alla base anche della decisione della squadra di football americano WASHINGTON REDSKINS che ha annunciato ai suoi tifosi di volersi dirottare verso un altro nome ancora in via di definizione, invitandoli, nel mentre, a nominarla banalmente WASHINGTON FOOTBALL TEAM.

Insomma, se la memorizzazione del segno distintivo da parte del consumatore è la garanzia della ripetizione dell’atto di acquisto del prodotto/servizio, l’incidenza del fattore semantico nel processo attentivo, e quindi mnemonico, è di norma superiore a quello visivo e fonetico. Pertanto, occorrerà dedicargli la giusta attenzione durante tutto il periodo di permanenza del marchio nel mercato. Tutto ciò perché i codici cognitivi dei consumatori sono destinati ad aumentare, accrescendo il patrimonio interpersonale e creando dei puzzle mentali equamente divisi tra il bene ed il male.

Se malauguratamente il marchio finisce in una casella del male, anche se fosse all’apice della sua riconoscibilità, ha il destino segnato, e farà HARAKIRI.

 

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