La vendita dell’auto ha cambiato pelle: la concessionaria diventa phygital, grazie al Digital Manager

Una nuova figura presidia e sviluppa tutti i canali digitali di contatto con la clientela.

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Paola Besusso, Partner e Consulente Senior PRAXI Formazione e Sviluppo

Il nostro cliente è una casa automobilistica tedesca, leader in Italia per quota di mercato e posizionamento premium. L’azienda gestisce la distribuzione sull’intera rete nazionale di prodotti e servizi per la mobilità, garantendo i più alti standard produttivi in termini di tecnologia e design.

La relazione con il cliente è gestita da una rete di Dealer sul territorio che sono cresciuti negli anni in termini dimensionali e manageriali, diventando un punto di riferimento locale per la qualità del servizio e la capacità di fare crescere i clienti fedeli e i nuovi clienti. Il brand copre tutti i segmenti (dal B a salire) e si caratterizza per una gamma sportiva estremamente diversificata.

L’azienda ha una chiara strategia rispetto al tema della sostenibilità e una visione per il futuro: ridurre le emissioni di CO₂ fino a diventare carbon neutral* entro il 2050. La rete di dealer italiani accompagna questa visione nella propria attività quotidiana, coinvolgendo i propri clienti e diffondendo una nuova cultura della mobilità.


Premessa

La Concessionaria di auto oggi agisce all’interno di un mercato in cui il potenziale cliente non segue più un processo decisionale e di formazione delle preferenze lineare e prevedibile, ma può entrare in contatto con il brand attraverso canali diversi (on line e off line) e anche in fasi diverse del processo di acquisto.

I tempi decisionali, l’alternanza di fasi di esplorazione e di selezione delle informazioni, l’esposizione continua ad una comunicazione tattica martellante, l’ampiezza delle opzioni disponibili e la complessità della scelta, rendono il Customer Journey estremamente tortuoso e l’experience del cliente non sempre integra e personalizzata.

Il progetto ha quindi l’obiettivo di implementare un processo strutturato di gestione della relazione con il cliente che integra esperienza online e offline, coinvolgendo direttamente le digital properties delle Concessionarie, riconosciute come punto di contatto strategico e storico con il cliente. Sostenendo la creazione e lo sviluppo di nuovi ruoli e competenze nella rete delle Concessionarie italiane, l’azienda è in grado di rispondere in modo integro e coerente alle crescenti aspettative del cliente in termini di esperienza del brand, tempi e qualità della risposta e personalizzazione del servizio, attraverso i canali digitali.

Progetto

Per sostenere l’integrità della Customer Experience del brand e accompagnare il cliente in un journey fluido e coinvolgente è stato creato un ruolo totalmente nuovo all’interno della Concessionaria: il Digital Manager.

PRAXI ha seguito il progetto dall’inizio, definendo, insieme al Responsabile della Customer Experience dell’azienda, le responsabilità e le competenze di una figura nuova all’interno dell’organizzazione, valutando attentamente l’impatto sui processi e sulle dinamiche aziendali e accompagnando l’implementazione sull’intera rete nazionale.

La learning experience ha facilitato e velocizzato l’impatto e l’efficacia delle azioni sul campo.

Il progetto è partito da una puntuale descrizione del ruolo e del suo scopo: garantire che le diverse attività di marketing digitale della concessionaria siano efficaci per il raggiungimento degli obiettivi aziendali, promuovere e diffondere una cultura di orientamento al cliente, supportare la Digital Transformation dell’intera azienda in conformità con i valori e gli standard del brand. Le persone selezionate, provenienti dall’intera rete di Concessionarie italiane, sono state coinvolte in una learning experience che, integrando metodologie e strumenti diversi (assessment, formazione in aula, formazione sul campo, sperimentazione, community, peer 2 peer learning, autoapprendimento) ha facilitato e velocizzato l’impatto e l’efficacia delle loro azioni sul campo.

Al termine del percorso formativo ogni partecipante è stato coinvolto in una prova finale di certificazione del ruolo, in cui sono state osservate le competenze tecniche (presidio delle principali piattaforme di ADV, capacità di analizzare e migliorare le performance del sito ed engagement del cliente attraverso le pagine social di brand), ma anche la capacità di agire in modo efficace e concreto tali competenze nella Concessionaria, attraverso il coinvolgimento dei colleghi, la negoziazione interna e la collaborazione interfunzionale.

Il progetto ha coinvolto circa 60 aziende sul territorio italiano e ha formato e certificato altrettanti Digital Manager che oggi rappresentano un patrimonio di competenza, esperienza ed energia creativa in rete che sta producendo risultati straordinari in termini di sperimentazione e miglioramento della visibilità del brand e del prodotto a livello locale. I Digital Manager hanno seguito e stanno continuando a sostenere l’implementazione della cultura di CRM e dei suoi processi trasversali alle aree di business, hanno accresciuto la reputazione on line della Concessionaria nel mercato locale (Social e Google My Business) e sviluppano un sempre crescente volume di fatturato derivante da interazioni digitali.

Ora è più forte il legame con il brand, i suoi valori e la sua strategia, ed è nato un network relazionale e professionale che unisce i Digital Manager della rete.

Essi inoltre rappresentano un’enorme area di potenziale nello sviluppo futuro del modello di business e nell’accompagnamento della trasformazione digitale della Concessionaria. Oggi il ruolo è ampiamente riconosciuto ed efficacemente integrato nelle dinamiche e nei processi decisionali. I risultati sono misurabili attraverso un cruscotto di KPI che i Digital Manager hanno iniziato a monitorare durante la formazione e che oggi sostiene un sempre più puntuale processo decisionale data driven.

Importanti sono stati inoltre i benefici che il percorso ha generato consolidando un forte legame con il brand, i suoi valori e la sua strategia, così come favorendo il fiorire di un network relazionale e professionale che unisce i Digital manager della rete, sostenendone la motivazione, il senso di appartenenza e l’approccio all’apprendimento e al problem solving collaborativo.

Futuro

I Digital Manager sono stati certificati rispetto alla capacità di agire competenze tecniche e comportamentali indispensabili al contesto attuale in Concessionaria. Oggi il contesto in cui le Concessionarie agiscono è in continua e rapida evoluzione. Le persone associano un’importanza sempre più strategica all’esperienza e alla sua personalizzazione e integrità, cercando soluzioni di mobilità che incorporano prodotti e servizi di diversa natura.

Questo rende indispensabile un’evoluzione del ruolo e delle responsabilità del Digital Manager, con una trasformazione delle competenze note e l’acquisizione di competenze completamente nuove.

In un contesto volatile, incerto, complesso e spesso ambiguo, i Digital Manager certificati sono oggi nuovamente coinvolti in un percorso di apprendimento che supera la logica della formazione tradizionale per adottare un approccio laboratoriale e sperimentale, al fine di sostenere la loro capacità di gestire e accompagnare il cambiamento in atto, attraverso competenze tecniche e comportamentali di tipo evolutivo e dinamico.

 

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