La comunicazione istituzionale nella “Società delle Mangrovie”, tra On e Offline

Sfatiamo in un colpo solo due stereotipi che semplificano una riflessione molto più complessa: non si occupa del proprio Personal Branding (strategia consapevole per il racconto di sé, dei propri obiettivi e competenze professionali) solo chi cerca lavoro, e i social non sono un gioco o qualcosa di strettamente personale. Lo scenario è cambiato e sta impattando in modo importante nella comunicazione di ogni professionista, come nella Corporate Reputation, partendo da una prima fondamentale constatazione: i media più credibili per ogni azienda sono le persone stesse.

Facciamo un passo indietro: ognuno di noi ha un’identità digitale, l’insieme delle informazioni a cui si accede con una semplice ricerca in rete. Seguendo il pensiero di Luciano Floridi («Vi spiego l’era Onlife, dove reale e virtuale si (con)fondono»), sarebbe più corretto dire che tutti noi abbiamo un’identità ONLIFE, termine che sta ad indicare la convergenza pervasiva tra fisico e digitale, online e real life; tale pervasività stravolge la vita di ciascuno di noi sia in termini di percezione, sia di comunicazione e relazione. La dimensione onlife non si limita a contrarre il tempo e annullare lo spazio come avveniva in passato – come racconta il sociologo Francesco Morace (Michele Boroni, «Onlife»: perché smettere di distinguere vita online e offline (anche in vacanza), ma li mescola in modo imprevisto, espandendo lo spazio vitale e rendendolo elastico, intervenendo in tutte le fasi del quotidiano.

Cerchiamo tutto online: prodotti da comprare, idee per viaggiare, servizi da valutare. E cerchiamo professionisti per farci un’idea sull’azienda, sul business o su un’offerta di lavoro (come i recruiter cercano i candidati e i candidati fanno a loro volta con i recruiter). Questo tipo di comunicazione influenza tutti i livelli nel mondo del lavoro ed è per questo che oggi è fondamentale smettere di pensare ai social solo come a uno svago – o peggio ancora a un gioco – e iniziare ad utilizzarli con maggiore consapevolezza, partendo da LinkedIn, che è lo strumento con maggiore impatto diretto nelle attività professionali di ognuno.

Le persone raggiunte dai social network dai dipendenti sono sicuramente più numerose dei follower di un’azienda.

Abbiamo imparato che il web spinge sempre di più a raccontare le esperienze; i dati ci confermano che il passaparola continua ad essere tra i canali ritenuti maggiormente attendibili e sappiamo ormai che i social network permettono di amplificarlo. Allo stesso tempo, è evidente che le persone raggiunte dai social network dai dipendenti sono sicuramente più numerose dei follower di un’azienda e che se quindi anche solo una minoranza dei dipendenti condivide i contenuti social dell’azienda, questa percentuale genera un più alto tasso di interesse complessivo sui social media. Per un’impresa, i benefici del coinvolgimento delle proprie persone in termini di reputazione sono quindi evidenti: da una parte aumentano la conoscenza e la fiducia nei confronti dell’azienda e, dall’altra, i dipendenti si sentono più protagonisti e quindi vivono con più soddisfazione il ruolo.

Il tema può rappresentare, però, un terreno minato: il confine “onlife” tra pubblico e privato è sempre più labile, con inevitabili connessioni tra vita e lavoro, anche quando si parla di rischi. Un post su Facebook, ad esempio, non è un semplice pensiero di una persona e apre a tanti “dipende”: dipende da cosa ha scritto, dipende da dove l’ha scritto, dipende da qual è il suo ruolo, dipende dalle sue impostazioni della privacy, dipende da chi lo legge…

Così, da questa riflessione, emerge come questa trasformazione della comunicazione sia una grande priorità gestionale delle aziende: per lo stretto legame tra la comunicazione e l’immagine delle persone, come per i diversificati impatti sul business e sull’organizzazione, a partire dall’area dove le ricadute sono più evidenti, ossia l’Employer Branding (strategia finalizzata a far conoscere l’azienda come luogo ideale in cui lavorare, in grado di trattenere le “Key People” e di attrarre i talenti in linea con la cultura, la vision e la mission). Pensiamo, ad esempio, al singolo che racconta la propria realtà lavorativa: sta agendo concretamente – e forse inconsapevolmente – sulla Brand Awareness e facendo Attraction per la sua azienda, “colpendo” nella sua rete di “candidati passivi” che hanno un’alta probabilità di essere in linea con quanto ricerca, o può cercare in futuro, l’organizzazione.

Questo aspetto richiama l’importanza crescente di pensare strategie di Employer Branding, in grado di trattenere i talenti e attrarne di nuovi: non ci sono attività più efficaci e credibili di quelle che possono fare le persone, spontaneamente ingaggiate, quando lavorano con soddisfazione in un’azienda e la raccontano all’esterno.

Open Innovation e nuove priorità dell’azienda nei processi di comunicazione.

Come affrontare quindi tutto questo? Un’ipotesi è il ricorso, in logica Open Innovation, alle proposte delle startup di prodotti e servizi per innovare e/o gestire efficacemente i processi di comunicazione a 360 gradi. Contemporaneamente, considerando i risultati emersi da progetti che abbiamo seguito per diverse aziende, in settori che spaziano dal bancario-assicurativo a quello energetico, fra le priorità dell’azienda si possono considerare:

• il coinvolgimento del Vertice nella trasformazione comunicativa, rispondendo al trend in atto che vede sempre più alta l’attenzione di tutti gli interlocutori interni ed esterni verso la comunicazione dei leader aziendali (I ceo italiani alla svolta social, ecco i top 30 influencer su LinkedIn)
• il monitoraggio costante delle informazioni su di sé (che sia l’azienda o il singolo dipendente)
• le azioni di diffusione culturale sui temi social e digitali, partendo dallo studio e dalla personalizzazione di linee guida e/o social media policy che lascino la libertà propria degli strumenti personali, facendo al contempo riflettere sugli eventuali rischi/opportunità connessi al legame tra brand personale e brand aziendale, trasmettendo informazioni strutturate che consentano alle persone di utilizzare gli strumenti di comunicazione social con maggiore efficacia e sicurezza
• i percorsi formativi finalizzati a condividere best practice e suggerimenti per una comunicazione digitale consapevole, in grado di sviluppare le competenze necessarie per un’efficace presenza online, e di far comprendere a tutta la popolazione aziendale quell’inevitabile “win-win” che c’è nella relazione personale autentica e di valore per la rete (il professionista dimostra le sue competenze ed esperienze; l’azienda valorizza se stessa come luogo ideale in cui lavorare e diffonde i suoi prodotti/servizi, ecc.)
• il ripensamento della comunicazione interna come un “must” (e non come un “nice to have”, come il più delle volte spesso accade), un vero e proprio acceleratore della “Mindset Transformation”, in grado di stimolare, con costanza, la necessaria consapevolezza dell’impatto che ognuno può avere nell’azienda raccontando il proprio operato
• l’investimento sui Brand Ambassador, quindi su alcune persone specificatamente individuate in azienda a cui trasferire la conoscenza del brand, del core business e la capacità di orientare le scelte, ingaggiandole nella pubblicazione online (attenta e consapevole) di contenuti che valorizzino le esperienze, i progetti e la vita lavorativa in azienda – avvicinando in questo modo l’organizzazione in modo più chiaro e spontaneo a chi legge (decisori, clienti e/o colleghi presenti, passati o futuri), raggiungendo così l’obiettivo di rendere l’identità aziendale più chiara, attraverso la voce delle sue persone e, al contempo, incrementando così ulteriormente il senso di appartenenza degli Ambassador e il desiderio negli altri di comunicare il brand.

Alla luce di queste riflessioni, quindi, come potremmo davvero pensare che la comunicazione rimanga ancora solo “nelle mani degli esperti?”; o meglio, in quante opportunità o rischi siamo disposti a imbatterci senza presidiare la comunicazione che è ormai estesa alle singole voci di chi costituisce l’azienda?