La crescita del mercato digitale e la battaglia tra originalità e contraffazione sul web

Con l’impulso del mercato digitale durante la pandemia è cresciuta la contraffazione sul web.

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Gianluca Statti, Trademark and Design Attorney - Partner PRAXI Intellectual Property

Se da un lato l’esperienza del CORONAVIRUS sta dando impulso al mercato digitale dall’altro sembra contribuire all’aumento della contraffazione sul web.

Scopriamo il perché!

Il Covid ha dato impulso al mercato digitale
Nel primo trimestre del 2020, dunque in pieno lock down, le vendite on line di prodotti di primo consumo sono aumentate dell’81 % rispetto alla settimana precedente. Inoltre, il processo di crescita innescatosi sembra irreversibile.

La risposta più semplice all’esplosione delle vendite on line è che la profonda ed estesa crisi economica conseguente alla pandemia ha messo in evidenza alcune fragilità del retail fisico, rendendo gli operatori più consapevoli della necessità di lavorare sul canale digitale.

L’imposizione dei Governi nel tenere le persone al chiuso ha portato ad un sostanziale aumento di tutte le attività di e-commerce e di quelle basate su Internet, tra cui le streaming video, le spese alimentari, le consegne di piatti pronti e l’istruzione. Le persone stanno diventando sempre più dipendenti da questi servizi, e qualcuno già si sta muovendo per cogliere un’opportunità unica con la contraffazione sul web.

Il rischio di veder proliferare la contraffazione sul web
Purtroppo, parallelamente alla crescita del mercato digitale, stanno aumentando anche i prodotti contraffatti.
I recenti sequestri in Italia ed all’estero di mascherine, di disinfettanti per mani e di test contraffatti per diagnosticare il COVID-19, ne sono un esempio. D’altronde, se la domanda attuale è fortemente incentrata nella ricerca di dispositivi parafarmaceutici per arginare il virus, è scontato che il mercato sia oggi inondato da questi prodotti falsi, così come c’è da aspettarsi che, passata la fase acuta di emergenza, i contraffattori si dedicheranno alla vendita di medicinali falsi destinati al trattamento del virus.

La minaccia della contraffazione sul web non riguarda solo i settori collegati con la pandemia, infatti, già prima dell’inizio della crisi, il mercato dell’e-commerce ed i vari market place pativano il problema delle inserzioni non originali.

Ora, però, la vita casalinga sta contribuendo ad allargare la casistica per cui, oltre a calzature, abbigliamento, gioielli e dispositivi elettronici non originali, sono sempre più frequenti le inserzioni di alimenti, vini e super alcoolici contraffatti.

L’atteggiamento del consumatore rispetto alla contraffazione sul web
Un altro aspetto che merita particolare attenzione nell’e-commerce è l’impulso emotivo con cui i consumatori si affidano all’acquisto. Se da un lato si sta formando un consumatore più abile e attento alla qualità delle immagini ed alle disposizioni dei marchi, dall’altro, la crescente dipendenza dal commercio elettronico alimenta degli aspetti emozionali che spazzano via queste abilità ricognitive e riflessive.

Ciò si verifica quando il prodotto ricercato soffre una carenza di scorte, o quando, dopo una lunga ricerca, ci si imbatte finalmente nel prodotto desiderato e a prezzi sorprendentemente vantaggiosi. Di conseguenza, uno degli aspetti più pericolosi dell’e-commerce per i consumatori è quello di rimanere vittima della contraffazione sul web. Infatti, sempre più frequentemente i consumatori si ritrovano incapaci a distinguere i prodotti genuini da quelli falsi. Ciò anche perché sono sempre più rari gli errori grossolani dei contraffattori, i quali sono diventati molto abili nel produrre loghi e confezioni dall’aspetto autentico.

Come contrastare il fenomeno della contraffazione nel web
La battaglia contro il proliferare dei contraffattori sul web non può quindi prescindere dal grado di consapevolezza ed attenzione del consumatore. Costui deve accantonare l’acquisto impulsivo, riservando il giusto tempo ad un’analisi preventiva e vigile dell’offerta. Deve capire chi sono i venditori, se sono anche i produttori del bene ricercato, dove hanno la loro sede, che modalità di pagamento chiedono.

Per facilitare questo processo è però necessario che i marchi ed i relativi titolari, o loro aventi causa o diritto, informino i consumatori su come acquistare i prodotti originali creando dei collegamenti diretti con le pagine ufficiali di e-commerce, le quali, a loro volta, dovranno contenere delle note informative che aiutino i consumatori stessi ad orientarsi nel web.

Ed ancora, è necessario che ogni azienda interessata a sfruttare il canale digitale si doti di adeguati strumenti di web-enforcement che le permettano di presidiare questo tipo mercato e le sue dinamiche. Mezzi idonei, cioè, a conoscere la quantità e la qualità della contraffazione, per poter reagire con la rapidità necessaria.

Dunque, se la crescita del mercato digitale è oramai un dato di fatto, grazie alla crescente consapevolezza del consumatore e soprattutto ai nuovi strumenti di web-enforcement, la battaglia tra originalità e contraffazione sul web potrebbe non essere eterna.

 

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