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La più celebre citazione attribuita al leggendario Sam Walton, fondatore di Wal Mart, un genio che già da bambino aveva capito che offrire insieme al latte appena munto anche il quotidiano locale l’avrebbe premiato con la fedeltà assoluta dei suoi clienti, colpisce sempre per come riesce ad esprimere magnificamente un concetto, insieme così profondo e così banale.
La sentiamo da tutte le parti, affolla le dichiarazioni entusiaste di tutti i brand, cresce rigogliosa in migliaia di mission, vision e carte dei valori. Prende nomi diversi, resi esotici dall’inglesismo: Customer Centricity, Customer Orientation, Customer First.
Se fate l’esercizio di digitare <Customer Orientation> su Google, in 0,4 secondi otterrete 289 milioni di risultati. Dagli anni 90 in avanti non c’è stato approccio più diffuso, più citato, più sbandierato… e più disatteso!
Quanto è diffusa oggi la Customer Orientation? Quando interagiamo con le aziende, quanto ci sentiamo coinvolti e ingaggiati in esperienze totalmente personalizzate, appaganti, semplici, fluide? Nei momenti di contatto, quanto sentiamo di essere riconosciuti e preziosi e che le risposte ricevute siano coerenti nei tempi e nella forma con le nostre aspettative? Quante volte siamo autenticamente entusiasti per la capacità di anticipazione dei brand che ci circondano?
Parallelamente ad una lenta, ma costante evoluzione della modalità di relazione con i clienti e di capacità di gestione ed elaborazione dei dati da parte delle aziende, abbiamo assistito ad un velocissimo e dirompente cambiamento in termini di aspettative da parte del cliente, sostenuto dalla tecnologia e plasmato dal livello di servizio che alcuni grandi player a livello globale sono riusciti a costruire (sono sempre loro: Amazon, Netflix, AirBnB). In questo scenario in rapidissima evoluzione si è poi aggiunta l’emergenza sanitaria, economica e sociale di questi ultimi due anni turbolenti. Sono state numerose le ricerche realizzate in questi mesi per indagare il cambiamento nel comportamento e nelle aspettative delle persone: emergono incertezze e fragilità, ma anche una nuova necessità di fiducia ed empatia e un più diffuso senso di responsabilità sociale.
Non dimentichiamo il cliente interno. Il 78% dei collaboratori motivati dimostra un forte orientamento al cliente, contro il 14% di chi non lo è (Gallup).
E allora le aziende come possono dimostrare oggi, oltre le dichiarazioni roboanti, di essere davvero orientati al cliente e degni di fiducia? Di mettere davvero gli interessi del cliente al centro della loro organizzazione? Di non fare soltanto le cose bene, ma fare anche le cose giuste?
La chiave risiede nello spostare il focus dalla singola transazione alla relazione profonda e prolungata, basata sulle buone intenzioni, ovvero sulla capacità di agire nell’interesse del cliente, anche quando questo comporta dei costi. Amazon gestisce resi e cambi senza battere ciglio, sapendo che le persone odiano sbagliare. Ogni prova di avvicinamento all’esperienza d’acquisto non è soggetta a sanzione o giudizio.
Ma non dimentichiamoci che il cliente è anche interno. Le ricerche dimostrano come il 78% dei collaboratori motivati dimostri un forte orientamento al cliente, contro il 14% di chi non è motivato (Gallup). E questo ha un impatto non solo sul benessere delle persone, ma anche sulla crescita del business: le aziende che investono nell’engagement dei collaboratori raggiungono un più alto livello di engagement dei clienti, raddoppiando i ricavi rispetto alle aziende concentrate solo sul cliente esterno (Forbes Insight).
Ora vi propongo un piccolo esercizio, lavorando sul progresso incrementale: sappiamo che inanellare piccoli successi uno dopo l’altro ci avvicina alla <Grande Idea>. Dividiamo un foglio in 4 colonne, per ogni colonna una domanda a cui rispondere:
- quali sono, all’interno della mia azienda, i diversi attori che influenzano, direttamente o indirettamente, l’esperienza del cliente?
- quali sono le azioni che mettiamo loro a disposizione oggi per gestire le attività e sbloccare il loro sforzo discrezionale e la loro motivazione? (ad esempio: formazione, informazioni, strumenti, processi, chiarezza degli obiettivi e dell’aspettativa, cura delle relazioni, sistemi di incentivazione basati sulla soddisfazione del cliente esterno, ma anche interno).
Per compilare la terza e la quarta colonna avrete bisogno di coinvolgere i collaboratori, raccogliendo e valorizzando il loro punto di vista e la loro conoscenza del cliente:
- quali sono i 5 maggiori problemi che oggi bloccano un approccio maggiormente cliente-centrico?
- quali azioni, soluzioni, comportamenti dovremmo attivare per affrontare i 5 problemi?
Lo studio delle performance delle grandi aziende evidenziano come esista una relazione diretta e stabile fra la propensione a raccogliere e gestire le informazioni sul cliente e la capacità di innovazione e di sviluppo della competitività.
Forse un giorno parlare di aziende orientate al cliente sarà considerato scontato, un po’ come dire acqua che bagna o sole che scalda…. E Sam Walton potrà finalmente essere citato per le altre cose straordinarie che ha fatto.
Buon lavoro!
