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La relazione fra brand e utenti negli ultimi anni è profondamente cambiata.
Il percorso del potenziale acquirente di un prodotto o servizio – o customer journey – , fino ad alcuni anni fa prevedibile e standardizzabile, oggi comprende svariati momenti di interazione (touchpoint) fisici e digitali con l’impresa fornitrice ed è verosimile pensare che la metafora dell’imbuto non sia più rappresentativa del nuovo modello di marketing, che si identifica invece in una moltitudine di possibili passaggi in cui il cliente e il brand possono entrare in contatto tra loro e relazionarsi.
Oggi più che mai la customer experience è un fattore strategico e differenziante per le aziende.
Basti pensare che da un’analisi condotta da SAS1 emerge che in Europa mediamente un consumatore su tre è disposto ad interrompere i rapporti con un’azienda dopo una sola esperienza negativa.
A supporto della realizzazione di una strategia di customer experience, la tecnologia offre soluzioni all’avanguardia e via via sempre più evolute che favoriscono il dialogo tra le parti, con il risultato che oggi interagire con software che simulano conversazioni umane (chatbot) o attraverso piattaforme di instant messaging è diventato semplice ed intuitivo.
La conversational experience è divenuta quindi una chiara strategia aziendale, necessariamente multicanale, fluida (seamless) e completamente customer centrica.
La messaggistica è la modalità principale con cui i clienti desiderano comunicare con un marchio. Secondo lo State of Social Conversational Commerce 2022 Report (SPECTRM 2022), infatti, il 60% dei consumatori preferisce i messaggi alle e-mail o alle telefonate. Il motivo? È veloce e conveniente.
Anche i chatbot generano interazioni in tempo reale: funzionali per gli utenti, trovano applicazione in diverse fasi del percorso di ricerca, acquisto e assistenza al cliente.
Ancora più evoluta è la tecnologia degli Artificial Human, che, dotati di funzionalità di grande utilità e impatto sociale, permettono ad esempio di comprendere e riprodurre in tempo reale la lingua dei segni, in modo da dialogare sul web con la comunità sorda.
Sembrerebbe che la tecnologia stia in qualche modo rendendo superflua l’interazione con le persone. Non è così: le persone vogliono sempre più connettersi con le persone.
Sempre secondo lo State of Social Conversational Commerce 2022 Report2, in Europa oltre il 41% dei consumatori dichiara di voler interagire solo con umani e non con chatbot. Tra le principali motivazioni, la mancata adozione da parte dei clienti di canali “self service”, tempi più lunghi di gestione delle richieste e un aumento della domanda di intelligenza emotiva da parte degli operatori telefonici.
Uno studio condotto da CMSWIRE3 ci dice che i canali di conversazione con voce umana rimarranno quelli prediletti dai consumatori, preferendoli alle e-mail, alle mobile app e ai social media.
Gartner4 prevede persino che entro il 2026 il 75% dei consumatori si rivolgerà a servizi di assistenza guidati da voce umana per un senso di solitudine crescente (“epidemic loneliness”), per cui le persone soddisfano il bisogno di interazione sociale attraverso relazioni di business con venditori, assistenti, comunità di consumo on line.
Nonostante lo sviluppo delle nuove tecnologie human to machine, l’importanza della componente umana nel processo di interazione azienda-cliente è destinata ad aumentare e nuove competenze sono richieste a coloro chiamati ad interagire con i consumatori.
Una su tutte la compassion: termine di difficile traduzione in italiano, è un’estensione del concetto di empatia e si riferisce alla capacità di essere pronti e disponibili ad aiutare e supportare concretamente le persone a soddisfare i loro bisogni.
In un servizio clienti o in un ambiente di supporto, la compassione (“sono qui per aiutare”) è un fattore chiave. L’empatia servirà sempre ad individuare i problemi, ma la differenza la farà la capacità di aiutare le persone a risolverli.
Occorre essere abili ad utilizzare un linguaggio empatico mentre creiamo il dialogo. Instillare il giusto livello di empatia e di compassion adeguato ad ogni contesto e adattato a ogni singolo cliente è molto difficile.
I robot possono supportare e accompagnare il cliente in ogni fase, poiché il loro obiettivo è aiutarlo a completare un’attività, ma ci saranno sempre situazioni in cui sarà necessaria un’interazione umana con persone dotate non solo di skill come la tempestività o il mindset digitale, ma di nuove competenze in grado di guidare comportamenti ed esperienze attraverso le emozioni e la predisposizione ad essere di aiuto per gli altri.
1 Experience 2030, The future of CX, 2021
2 State of Social Conversational Commerce 2022 Report (SPECTRM 2022)
3 “Here’s Why Voice Channels Will Remain Evergreen In Call Center”, Gennaio 2023
4 Gartner Customer Service & Support practice, 2021
5 “Connect with Empathy, But Lead With Compassion”, HBR, Dec. 2021
