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Il termine “metaverso” è entrato nel linguaggio comune da quando Mark Zuckerberg, CEO di Facebook Company (ecosistema del quale fanno parte varie piattaforme quali Facebook, Messenger, Instagram, Whatsapp e YouTube), ha annunciato a fine 2021 il cambio di nome della sua società in Meta.
Metaverso (in inglese metaverse) è un termine coniato nel lontano 1992 da Neal Stephenson nel suo libro di genere cyberpunk “Snow Crash”: una sorta di realtà virtuale condivisa tramite Internet, dove si è rappresentati in tre dimensioni attraverso il proprio avatar.
L’odierno metaverso va oltre il concetto di realtà virtuale e di social network: attraverso il proprio avatar si può non solo interagire e socializzare con amici virtuali – come già avviene da tempo sulle piattaforme di giochi online – ma anche “vivere” una realtà parallela effettuando esperienze immersive virtuali come fare sport, viaggiare, andare ai concerti e, soprattutto, fare acquisti come se ci si trovasse nel mondo reale (terreni, case, arredamenti, vestiti, attrezzature…).
Saltano subito all’occhio le opportunità che si prospettano per le aziende e i loro brand, come la possibilità di sviluppare iniziative di marketing legate ad esperienze di gaming e di acquisto (sia nel mondo reale che virtuale), testare le potenzialità di un punto vendita, verificare l’interesse del pubblico per un nuovo prodotto, simulare l’efficacia di una campagna promozionale, creare contest online, e molto altro.
Le prime imprese a sbarcare nel metaverso sono state quelle del settore moda. Capofila è stata Nike con l’inaugurazione di Nike Land, uno showroom virtuale sulla piattaforma di gaming Roblox, seguita poi sulla medesima piattaforma da Gucci con il suo Gucci Garden e in seguito da altre imprese dello stesso settore.
Viste le potenzialità di sviluppo, anche commerciale, del metaverso è cruciale per le imprese estendere la protezione dei propri marchi, design e diritti di proprietà intellettuale anche al mondo virtuale, quindi a classi di prodotti e servizi apparentemente distanti dalle attività che rappresentano il loro core business e che tuttavia, in assenza di tutela, sarebbero esposti ad uno sfruttamento indebito da parte di terzi all’interno del metaverso.
Pioniera in questo senso è stata sempre Nike, che ha provveduto a depositare i propri marchi NIKE e NIKELAND dapprima presso l’Ufficio Marchi statunitense (USPTO) e poi anche presso l’Ufficio per la Proprietà Intellettuale dell’Unione Europea (EUIPO), diversificando i prodotti e servizi ed individuandone di specifici in particolare nelle classi 09, 25 e 41.
L’esempio della Nike è stato seguito da molte altri imprese, sia appartenenti al mondo della moda che ad altri settori merceologici (cosmetica, alimentari, bevande energetiche, orologi, team sportivi), generando un incremento delle richieste di registrazione di nuovi marchi o di estensione di marchi già in uso.
L’obiettivo per le imprese è duplice:
- impedire la registrazione fraudolenta dei propri marchi per prodotti e servizi virtuali da parte di terzi (vittime note, in questo caso, sono state Prada e Gucci)
- mettersi al riparo da tentativi fraudolenti di produzione e vendita di NFT (Non Fungible Token) riproducenti i propri prodotti (vi sono già numerosi contenziosi in tal senso, come ad esempio la causa intentata da Hermès contro l’artista Mason Rothschild per la vendita della borsa MetaBirkin, ispirata al modello iconico della maison).
Come abbiamo visto, il metaverso riserva grandi opportunità per chi decide di entrarvi, anche in termini di incremento delle vendite generate nella realtà parallela, ma cela potenziali rischi in termini di tutela e sfruttamento indebito dei propri diritti di proprietà intellettuale.
È importante quindi che le imprese, con l’ausilio dei propri consulenti di fiducia, adottino una strategia di tutela che consenta di prevenire e ridurre tali rischi, estendendo la portata della protezione ai nuovi prodotti e servizi “virtuali” e monitorando l’utilizzo del proprio marchio e dei propri asset intangibili anche sulle piattaforme virtuali.
